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中信建投:2019互联网龙头的广告生意会如何?(附下载)

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随着2018 年下半年以来中美贸易战持续升温,宏观经济逐渐恶化,广告主信心由升转降,广告支出整体重回下跌趋势。与此同时,移动互联网用户在2019 年上半年开始首次迎来下降,互联网红利衰竭,互联网广告市场2019 年上半年同比下降4.3%。

汲取技术滋养二十年生长,广告价值链“天翻地覆慨而慷”。自1997 年萌芽至今二十年,互联网广告在技术驱动下不断成长。历经四个阶段,交易自动化程度不断深化,技术对价值链的塑造也不断加码,大步迈向程序化时代,技术则是价值链最关键的环节。电商广告未来发展可期,社交广告向价值驱动切换,传统搜索广告增速放缓,短视频广告发展迅猛。

电商广告易变现和拥有丰富消费数据的特点让其继续保持增长势头。社交广告通过信息流赋能,流量驱动向价值驱动切换,未来有较大增长空间。搜索广告受到政策收紧和算法推荐信息分发影响,增速放缓,AI 或将成为未来核心竞争力。在线视频广告受到政策和宏观经济环境的影响,增长放缓,短视频广告增长迅猛。

16 家主要互联网公司广告业务增速放缓,头部效应持续。从广告增速来看,16 家公司的广告营业收入增长迅猛,从2015年的1579 亿增长至2018 年的3884 亿,CAGR 为34.98%。

互联网广告巨头各擅胜场,搜索承压,电商封王。百度、阿里、腾讯、字节跳动四家巨头,分别对应他们各自擅长的搜索、电商、社交、短视频/信息流广告。具体来看:

阿里占据电商广告高地,牢牢占据互联网广告营收头名;我们预测阿里FY2020 总体广告收入约为2040.03 亿元,其中核心电商广告合计1795.23 亿元。CPC 价格上涨和“商品流”为驱动因素;百度的搜索引擎在PC 时代的流量垄断在移动时代受智能算法分发、垂直APP 崛起的双边打击,内容生态虽不断完善,但是口碑不尽人意,不包含爱奇艺的广告营收预计为705.2 亿元;爱奇艺的广告收入受部分剧集推迟上映、监管趋严等影响,预计2019 年广告营收93.47 亿元;腾讯独霸社交广告,虑及用户体验而克制变现,引而不发仍有巨大想象空间,预计广告营收达720亿;字节跳动身为短视频/信息流新秀,在广告变现能力上毫不逊色,在流量增长触顶后会寻求转化率提升、开拓海外市场等更多可能。我们预测字节跳动2019 年广告营收约为880.2 亿元。

从广告变现能力对比分析来看,我们以ARPU 和每独立设备单位时间广告创收能力两个维度为轴,将各巨头广告变现能力进行了对比。字节跳动、百度分别在ARPU 和单位时间变现能力方面表现良好;而阿里在这两个维度均为最优,两季度ARPU 分别为46.50 元/台和63.11 元/台,Q2 每设备单位时间广告创收高达104.6元,腾讯社交广告每设备单位时间创收分别为2.02 和2.48(单位:元/(台·小时)),仍然有巨大提升潜力。

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